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2009中国工程机械用户购买行为调查报告

  用户是企业得以生存和发展的基础,尤其对于已从卖方市场步入买方市场的中国工程机械市场而言,了解并把握用户的购买行为具有更加现实的意义。
2007年《中国工程机械》杂志便对中国工程机械用户购买行为给予了极大关注,并发布了首届中国工程机械用户购买行为调查报告。近两年过去了,从外部宏观经济环境,到中国工程机械市场本身,均已发生了改变,那么用户购买行为与以往相比又呈现出怎样的特点,出现了哪些变化?为此,再次组织并发布2009中国工程机械用户购买行为调查报告,以深入透析用户购买行为之变。

用户整体品牌认知明显提升
  与“2007中国工程机械用户购买行为调查”结果相比,本次调查中,用户对于中国工程机械市场品牌的整体认知度,出现了明显的提升,其中:62.4%的被调查者选择了“有较清晰的认识和评价”,比2007年时的这一比例上升6.8个百分点;选择“不太明确”、“很模糊”、“完全不了解”的被调查者比例共为16.9%,比2007年下滑5.3个百分点。选择“有明确的认识和评价”的被调查者比例为20.7%,与2007年几乎持平,基本保持在1/5水平。

品质、可靠性、服务仍是用户认可品牌的基本点
  与“2007中国工程机械用户购买行为调查”结果相同,本次调查中,用户认可品牌的三个最重要基本点,依旧集中在产品品质、产品可靠性和服务上,其中,52.8%的被调查者将“产品品质”作为认可品牌时的首要因素,30.5%的被调查者将“产品可靠性”作为认可品牌时的首要因素,15.2%的被调查者将“服务”作为认可品牌时的首要因素。

“产品涨价”不是影响用户忠诚度的“雷区”
  本次调查结果显示,“产品涨价”并非影响用户忠诚度的主要原因。在导致放弃原有品牌的各选项中,仅有30.6%的被调查者选择了这一选项,其得票率在各因素中位居第6,且没有一位被调查者将“产品涨价”作为放弃原有品牌的首要因素,可见,“产品涨价”对用户忠诚度的影响力相比以往市场导向型时明显弱化得多。
导致用户忠诚度降低的最主要原因是什么?
  本次调查显示,导致用户放弃原有品牌的最大、最关键诱因在于服务变差,例如对于“在何种情况下,您会放弃原有品牌而选择其他品牌”调查项,95.2%的被调查者将“服务差”作为主要原因,其中66.1%的被调查者则将“服务”作为首要原因;对于“在何种情况之下,您会在产品涨价时仍选择原有品牌”调查项,91.9%的被调查者选择了“服务更优”。可见,在目前中国工程机械市场上,服务是影响用户忠诚度的首要因素。

什么影响着用户的购买选择?
  此外,除服务变差之外,本次调查中,引起用户放弃原有品牌的主要原因还包括“有更适用的产品”、“有技术和性能更高的产品”、“产品使用成本相对增加”等,其得票率分别为87.1%、64.5%和58.1%。

  同时,除服务更优之外,本次调查中,促使用户在产品涨价时仍继续选择原有品牌的主要原因还包括“产品技术或可靠性、功能等有较大提升”、“产品具有不可替代性”和“仍能带来较高的利润回报率”,其得票率分别为90.3% 、77.4% 和69.4%。见图5。

报刊杂志、互联网、展会是用户主要信息源
  在“主要通过哪些途径了解工程机械品牌信息”调查项中,报刊杂志、互联网和展会依旧是用户的主要信息来源,其得票率分别为85.5%、64.8%和60.3%。以上三种途径以其方便、快捷、专业、集中、海量等共同特点,为用户提供了广阔的信息平台,成为用户了解工程机械品牌信息的三大主要途径。

近八成用户表示2009年设备采购预算不会低于2008年
  在本次调查中,对于20 0 9年的设备采购预算变化情况,77.7%的被调查者表示,其2009年的此项预算支出规模不会低于2008年水平。其中,34.5%的被调查者表示,其2009年设备采购预算将在2008年基础上进一步增长,43.2%的被调查者则表示与2008年基本持平。
2009年:租还是买?
本次调查中,对于2009年的设备配置方式,租赁还是购买,近七成被调查者倾向于后者,占被调查者总数的69.4%,其中包括19.3%直接选择“购买”的被调查者,以及50.1%选择“视情况而定,但优先考虑购买”的被调查者。与此同时,26.4%的被调查者则倾向于租赁,其中包括1.8%直接选择“租赁”的被调查者,以及24.6%选择“视情况而定,但优先考虑租赁”的被调查者。

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